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服裝專賣店“五面立體”直復(fù)營銷
作者：王直 日期：2010-4-1 字體：[大] [中] [小]
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服裝品牌賣的不是衣服，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。道理很簡單，但要設(shè)計(jì)出良好的、獨(dú)一無二的購物體驗(yàn)，絕非易事。
直與復(fù)方法，專賣店的設(shè)計(jì)首先必須以品牌概念為“憲法”，再從“觸、聲、色、光、味”五個(gè)方面渲染演繹，實(shí)現(xiàn)立體營銷。這樣才能達(dá)到理想的直接銷售，同時(shí)滿足讓進(jìn)店者記憶深刻，還想再來的重復(fù)銷售刺激。一個(gè)不符合品牌概念的專賣店，再漂亮也只是一個(gè)花瓶，很難達(dá)到“既賣貨，又展現(xiàn)品牌內(nèi)涵”的目的。由于品牌概念的提煉，須得根據(jù)品牌自身的狀況具體而定，在此談“觸聲色光味”的設(shè)計(jì)又不得不拋開品牌概念，因此只能泛泛地講些原則性的內(nèi)容，希望對即將開店的人們有所啟發(fā)。
1、觸的設(shè)計(jì)
觸的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面：一是空間對身體的觸動(dòng)，如地板的粗細(xì)、室內(nèi)溫度的高低、過道的寬窄、陳列的人性化等；二是視覺上的觸動(dòng)，如貨架陳列的稀疏韻律。所有這些細(xì)節(jié)上的感觸都會影響顧客停留時(shí)間的長短。
直與復(fù)總結(jié)，一般來說，高端、奢侈品牌的店面要有更加寬闊的徜徉空間。在設(shè)計(jì)上，要讓顧客進(jìn)入店面后，視野開闊，沒有一絲一毫束縛感。貨架、展架的陳列相對稀疏，如同國畫上的梅花點(diǎn)點(diǎn)，講究一個(gè)意境，使得顧客產(chǎn)生仿若置身藝術(shù)館的感覺。
相對低端一些的普通品牌則不宜如此“冷清”，貨品陳列要更加琳瑯豐富，同時(shí)又要保證顧客是舒適、從容的。貨架的布置，一方面要保證客流通暢（主通道應(yīng)在1.6～4.5米之間，次通道不得小于1.2米），另一方面要巧妙引導(dǎo)顧客流向，保證各系服裝都有被關(guān)注的機(jī)會。賣給年輕人的服裝，貨架陳列切忌死板，可采用“垂直交叉、斜線交叉、輻射式”等布置方法相互配合，使得店內(nèi)陳列生動(dòng)有趣。
除了對整體氛圍的作用外，直與復(fù)認(rèn)為觸的設(shè)計(jì)對突顯產(chǎn)品特性也有很大幫助。比如說，要表現(xiàn)牛仔褲面料的細(xì)膩，我們可以運(yùn)用石頭或鐵板的粗糙來反襯，也可以用光滑的鵝卵石來增強(qiáng)印象。要表現(xiàn)品牌的粗狂，可運(yùn)用厚鋼板、巨型車輪外胎等工業(yè)化的元素裝飾店面……
2、聲的設(shè)計(jì)
聲音設(shè)計(jì)的重要性毋庸置疑。一首簡單的“da ling da ling da……”讓無數(shù)少男少女對OPPO手機(jī)萬分著迷，即使他們深知OPPO手機(jī)其實(shí)是國產(chǎn)的。蘋果電腦每一次推出新產(chǎn)品廣告，網(wǎng)絡(luò)上都會掀起尋找蘋果廣告音樂的浪潮。聲音，尤其是優(yōu)美的聲音，最容易觸動(dòng)人們的心弦久久難平。
直與復(fù)方法，品牌專賣店的聲音設(shè)計(jì)，需要考慮“品牌個(gè)性、目標(biāo)人群、場地、播放時(shí)段”四大要素。就拿仔褲品牌來說，牛仔褲代表年輕、活力、叛逆、自由，人們首先想到的是快節(jié)奏、重金屬搖滾、朋克等音樂。其實(shí)不然，同樣穿牛仔褲，不同年齡，不同文化層次，不同興趣愛好，他們的精神世界是截然不同的。在音樂的選擇上，需要做更加精確的細(xì)分。
大街上每一家專賣店，幾乎都不會忽視音樂的運(yùn)用。各種不同的音樂此起彼伏，再加上車水馬龍的噪音，在選擇音樂播放時(shí)，需要根據(jù)場地周未情況做出調(diào)整。一般來說，有兩種音樂不容易混雜，一是極其澎湃的，另一種是極細(xì)膩輕柔的。對高端品牌，直與復(fù)認(rèn)為選擇輕柔并帶有一絲惆悵傷感的音樂效果最佳，具體仍需根據(jù)品牌概念和目標(biāo)人群而定。但總的原則是：3-5秒抓耳，10-15秒入心，30秒內(nèi)講完一段故事或感情。
此外，在選擇音樂播放時(shí)，注意與時(shí)間搭配。直與復(fù)觀察，上班前，專賣店先播放幾分鐘幽雅恬靜的樂曲，再播放振奮精神的，對提升員工工作狀態(tài)大有裨益。街道人流增多時(shí)，應(yīng)播放具有人群針對性的品牌音樂，吸引客流。促銷的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇和品牌音樂類型相同的、節(jié)奏感強(qiáng)的樂曲，激發(fā)顧客產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)員工或顧客疲憊時(shí)，可播放一些安撫性音樂，以松弛其神經(jīng)……
3、色的設(shè)計(jì)
色彩設(shè)計(jì)是構(gòu)建專賣店消費(fèi)體驗(yàn)的頭等大事。專業(yè)的色彩設(shè)計(jì)方案，必須符合品牌調(diào)性、室內(nèi)環(huán)境和服裝風(fēng)格，使顧客踏入店面起便能直觀地感受到品牌獨(dú)有的魅力與個(gè)性，并與顧客建立積極的情緒互動(dòng)，調(diào)動(dòng)其購買欲望。
直與復(fù)將色彩的設(shè)計(jì)分為三大塊，一是專賣店總體色彩的設(shè)計(jì)，二是陳列色彩的設(shè)計(jì)，三是單獨(dú)區(qū)域的色彩設(shè)計(jì)，如收銀臺、試衣間等局部區(qū)域的色彩設(shè)計(jì)。
總體的色彩設(shè)計(jì)，必須從品牌概念出發(fā)，表達(dá)品牌獨(dú)特的個(gè)性。一般來說，黑色代表酷的、穩(wěn)重、深沉的；白色是純潔；黃色是溫暖的、陽光的；綠色是青春的、充滿生機(jī)的；紅色是熱情的、血腥的、暴力的……每一種顏色都有其特定的含義，巧妙的組合變化可以令品牌更具張力。
陳列色彩的設(shè)計(jì)，除了區(qū)分服裝的系列和人群等，更在于制造視覺上的節(jié)奏感。通過色彩合理的搭配，可以打破賣場四平八穩(wěn)、死氣沉沉的局面，使整個(gè)專賣店充滿生機(jī)。很多陳列師建議，把冷色、暖色、中性色服裝分開放置。雖然顯得有條不紊，但卻不利于銷售。
單獨(dú)區(qū)域的色彩設(shè)計(jì)：休息區(qū)自然應(yīng)當(dāng)用輕柔、放松的淡色；試衣間顏色最好在和整體色調(diào)吻合的前提下，使用差異色令其顯目；收銀臺是顧客掏錢的地方，用色盡量輕松，不宜有壓抑感。
4、光的設(shè)計(jì)
光的設(shè)計(jì)不僅在于空間照明，單件衣服的打光烘托、增強(qiáng)陳列效果，更重要的就在于整體購物氛圍的營造。前面說過，服裝店賣的不是衣服，而是體驗(yàn)。可以說，光是專賣店氛圍設(shè)計(jì)最重要的工具之一。
然而，一說到“光的設(shè)計(jì)”，大家首先想到的是“燈光”。其實(shí)，直與復(fù)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的燈光設(shè)計(jì)必須以尊重自然光為前提。在光設(shè)計(jì)前，必須要求設(shè)計(jì)師到現(xiàn)場了解專賣店在不同天氣、不同時(shí)段的光照情況，做全面系統(tǒng)的考量。
燈光的運(yùn)用是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)從三個(gè)方面考量：品牌風(fēng)格、裝潢技術(shù)與賣場本身的結(jié)構(gòu)。具體到應(yīng)用層面，照明又起到如下三類作用：
1、整體照明，也稱普通照明，主要是提供空間照明，照亮整個(gè)空間。主要運(yùn)用模式有嵌入式（如地?zé)簟⑽蓓斖盁簦�、直接吸頂式照明兩種方案。高級品牌專賣店一般采用相對較低的基本照度(300LUX)，暖色調(diào)(2500-3000K)和很好的顯色性(Ra>90)，并運(yùn)用射燈營造戲劇性效果(AF15-30:1；普通時(shí)裝店平均照度為(300-500LUX)，自然色調(diào)(3000-3500K)和很好的顯色性(Ra>90)，使用大量重點(diǎn)照明營造輕松且戲劇性氛圍(AF10-20:1)。
2、重點(diǎn)照明，指陳列柜、貨架上擺放的產(chǎn)品進(jìn)行加強(qiáng)照明，讓其更好體現(xiàn)出產(chǎn)品的面料、做工、質(zhì)地、色彩等。至于設(shè)備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈。
3、輔助照明：輔助照明的主要作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力與感染力�？捎谜彰髟O(shè)備較多，在此不再贅述。
5、味的設(shè)計(jì)
專賣店的氣味，對提升銷售至關(guān)重要。一個(gè)好的氣味會使得顧客心情愉悅，愿在店內(nèi)停留較長時(shí)間購物。相反，難聞的味道則會讓顧客產(chǎn)生焦躁情緒，甚至避而遠(yuǎn)之。專賣店作為品牌的體驗(yàn)場所，一方面要清除店內(nèi)異味，如洗手間的氣味、地毯發(fā)霉的氣味等，另一方面根據(jù)目標(biāo)人群制定相應(yīng)的氣味方案。
對女性消費(fèi)者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費(fèi)者對氣味的感知能力相對較弱，但對優(yōu)雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當(dāng)使用此類香水，但務(wù)必淡雅。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，男人和女人最容易達(dá)成共識的是柑橘、橙子的味道——建議普通的品牌專賣店使用。如果要用氣味形成品牌獨(dú)特的印記，則需要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好做科學(xué)的設(shè)計(jì)，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。
綜上所述，直與復(fù)認(rèn)為品牌專賣店的設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)是獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。“觸、聲、色、光、味”是消費(fèi)者最直接的五官感受，在設(shè)計(jì)上并無孰輕孰重之分，但在功能上會有所不同。一般來說，專賣店的“觸”設(shè)計(jì)的作用在于讓顧客在空間內(nèi)舒適自由；“聲、色”的設(shè)計(jì)則發(fā)揮著心靈溝通、刺激購買的作用；“光”的設(shè)計(jì)，在于營造店內(nèi)氛圍，烘托衣服的品質(zhì)；“味”的設(shè)計(jì)，主要在于吸引顧客“聞香而至”，并增加其在店內(nèi)的購物時(shí)間，產(chǎn)生更多消費(fèi)。直與復(fù)提醒廣大設(shè)計(jì)師和服裝店老板，在進(jìn)行專賣店設(shè)計(jì)時(shí)，必須保證“觸、聲、色、光、味”五個(gè)方面的設(shè)計(jì)相互協(xié)調(diào)（“光和色”的配合尤其需要注意），才能打造出統(tǒng)一、有力的完美購物空間，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的雙重提升。
王直，直與復(fù)咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官，營銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家。直與復(fù)官網(wǎng)：www.zhiyufu.com，Email:zhiyufu@vip.163.com，電話：021-54257739/64695675，13817373266